Deutsche geben EU-weit anteilig am wenigsten für Shopping aus

Studie. Die Deutschen halten beim Einkaufen weiter ihr Geld zusammen: Laut der Studie „Einzelhandel Europa“ von NIQ Geomarketing fließen in Deutschland nur 25,1 Prozent des privaten Konsums in den Einzelhandel – weniger als in jedem anderen EU-Land. Damit geben die Deutschen von allen 27 EU-Mitgliedstaaten prozentual am wenigsten für Shopping aus. EU-weit liegt der Anteil mit 32,6 Prozent zwar höher, doch auch hier setzt sich der Abwärtstrend das dritte Jahr in Folge fort.

Kaufkraft steigt – aber das Geld fließt woanders hin

Obwohl sowohl die Kaufkraft als auch der Einzelhandelsumsatz in Europa wachsen, fließt seit drei Jahren ein immer kleinerer Teil der Konsumausgaben in den stationären Handel. 2024 lag der Anteil nur noch bei 32,6 Prozent des gesamten privaten Konsums.

Gleichzeitig bleiben die Unterschiede innerhalb Europas groß.
Besonders in Osteuropa wird ein deutlich höherer Anteil der Kaufkraft für Ausgeben im Einzelhandel verwendet. Kroatien führt das Ranking mit einem Anteil von 48,0 Prozent an und verzeichnete sogar einen leichten Anstieg um 0,5 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr. Dahinter folgen Bulgarien (46,3 Prozent) und Ungarn (45,3 Prozent).

Am unteren Ende der Skala steht Deutschland: Nur jeder vierte Euro, den deutsche Haushalte ausgeben, landet im Einzelhandel.

„Der Einzelhandel bleibt ein zentraler Bestandteil des Konsums in der EU, auch wenn sein Anteil weiter zurückgeht“, erklärt Studienleiter Philipp Willroth. „Das Verbrauchervertrauen ist seit der Pandemie fragil geblieben, da viele Europäer besorgt über die wirtschaftliche Lage ihres Landes sind. Inflation, steigende Lebenshaltungskosten und der Klimawandel gehören zu den größten Sorgen und führen zu einem vorsichtigeren Ausgabeverhalten.“

Kaufkraft wächst – aber langsamer

Die Kaufkraft in Europa stieg 2024 weiter an, allerdings weniger stark als in den Jahren zuvor. Die durchschnittliche pro-Kopf-Kaufkraft in der EU lag bei 21.008 Euro, was einem nominalen Anstieg von 3,0 Prozent gegenüber 2023 entspricht. Insgesamt verfügten die Einwohner der 27 EU-Staaten über rund 9,5 Billionen Euro, die sie für Wohnen, Lebensmittel, Mobilität, Freizeit, Energie, Versicherungen und Einzelhandelswaren ausgeben konnten.

Einzelhandelsumsatz steigt vor allem in Osteuropa

Auch der Einzelhandelsumsatz wuchs 2024 – wenn auch langsamer als im Vorjahr. Nach einem Plus von 5,5 Prozent im Jahr 2023 legte er im vergangenen Jahr um 3,0 Prozent zu. Besonders kräftige Zuwächse meldeten Rumänien (+14,9 Prozent), Bulgarien (+9,9 Prozent), Kroatien (+9,3 Prozent) und die Slowakei (+9,2 Prozent). In Estland dagegen ging der Umsatz leicht zurück (–1,3 Prozent), was auf politische Unsicherheiten und zunehmende Verbraucherskepsis zurückzuführen ist.

Inflation stabilisiert sich langsam

Nach den teils massiven Preissteigerungen der Vorjahre zeigt die Inflation in der EU 2024 weitere Anzeichen einer Stabilisierung: Sie lag im Durchschnitt bei 2,6 Prozent. Am stärksten stiegen die Preise in Rumänien (5,8 Prozent), Belgien (4,3 Prozent) und Ungarn (4,0 Prozent). In Litauen blieb die Inflation mit 0,9 Prozent besonders niedrig. Für 2025 wird für die EU eine Inflation von 2,3 Prozent prognostiziert.

Generationen im Vergleich: Zwischen Vorsicht und Bequemlichkeit

Deutliche Unterschiede zeigen sich beim Einkaufsverhalten der Generationen. Generation X (44–59 Jahre) verfügt über die höchste Kaufkraft und zeigt sich relativ offen gegenüber neuen Produkten. Millennials (28–43 Jahre) legen den Fokus stärker auf Erlebnisse im eigenen Zuhause, etwa Kochen oder Unterhaltung, ein Trend, der seit der Pandemie weiter zugenommen hat. Generation Z (unter 28 Jahre) ist vor allem bequemlichkeitsorientiert und greift häufig zu To-Go-Produkten. Babyboomer (60+) bleiben die sparsamsten Konsumenten: Sie bevorzugen Eigenmarken, achten auf Angebote und konzentrieren sich auf Grundbedürfnisse.

Interessierte können hier die vollständige Studie „Einzelhandel Europa 2024/2025“ kostenlos heruntergeladen.

(Text: Nielsen Services Germany GmbH/hv/ms; Foto: AdobeStock_135160421)